Atleta que não constrói reputação perde espaço entre patrocinadores
Em março de 2026, o Ministério do Esporte regulamentou o novo marco da Lei de Incentivo ao Esporte, com regras para aprovação, captação, execução e prestação de contas. Ao mesmo tempo, o interesse comercial pelo setor cresce, segundo o Relatório Global de Esportes 2025 da Nielsen, 67% dos fãs de futebol no mundo consideram atraente o patrocínio de marcas, ante 54% da população em geral. Para atletas e entidades que disputam esses investimentos, o desempenho esportivo permanece relevante, mas passa a dividir espaço com reputação, comunicação e capacidade de demonstrar retorno institucional.
Para Rafaella Krasinski, advogada especialista em Direito Empresarial pela Fundação Getulio Vargas, da Assessoria Talento, empresa especializada em estruturação, gestão e captação de recursos para projetos esportivos por meio de leis de incentivo fiscal, a mudança exige que atletas e organizações entendam a captação de recursos no esporte como uma estratégia que ultrapassa a aprovação formal de um projeto. “Um bom projeto precisa estar tecnicamente estruturado, mas o patrocinador também precisa compreender quem está apoiando, qual história está associada àquele investimento e de que maneira essa parceria pode gerar impacto e visibilidade com segurança”, afirma.
A Portaria nº 10, publicada pelo Ministério do Esporte em março, regulamentou a Lei Complementar nº 222 de 2025 e o Decreto nº 12.861 de 2026, estabelecendo procedimentos para cadastramento, aprovação, execução e prestação de contas. O decreto também reforçou a natureza pública dos recursos captados e atualizou mecanismos de fiscalização e controle.
A Lei Complementar nº 222 consolidou o incentivo fiscal ao esporte como política permanente e reorganizou sua estrutura jurídica, ampliando o alcance do regime e reforçando aspectos de governança, controle e transparência.
Captação de recursos no esporte vai além da aprovação
A aprovação de um projeto pela Lei de Incentivo ao Esporte autoriza a busca pelos recursos, mas não significa que o dinheiro chegará automaticamente. É justamente nesse intervalo entre ter uma proposta apta e conseguir convencer uma empresa a patrociná-la que comunicação, posicionamento e reputação ganham peso.
Segundo a advogada, uma das dificuldades está em tratar a captação como etapa isolada. “A captação de recursos no esporte começa muito antes da apresentação comercial. O patrocinador avalia o projeto, mas também observa governança, capacidade de execução, exposição, coerência da narrativa e segurança da associação com aquele atleta ou entidade”, diz.
A estrutura utilizada pela Assessoria Talento inclui, além do diagnóstico jurídico e técnico e do orçamento, contrapartidas sociais e estratégia de comunicação. Durante a execução, entram ainda monitoramento de metas, controle financeiro, indicadores de impacto e prestação de contas.
Levantamento do IBOPE Repucom sobre os uniformes dos 20 clubes da Série A mostrou que o número de marcas presentes nesse espaço cresceu 24% em 2025, a maior expansão anual desde 2019. O estudo também apontou taxa de permanência de 55% dos patrocinadores, a maior desde 2021.
Presença digital virou parte do ativo esportivo
A disputa pela atenção também ajuda a explicar por que a presença pública ganhou importância. Redes sociais, imprensa, competições e conteúdo próprio passaram a formar um conjunto de ativos capaz de ampliar a exposição de atletas e projetos para empresas interessadas em patrocínio esportivo.
Para a especialista, a questão está na construção de uma identidade pública coerente. “Presença digital não é apenas número de seguidores. Uma empresa quer saber se existe aderência entre os valores da marca, o perfil do atleta, o projeto apresentado e o público alcançado. Uma narrativa consistente facilita essa leitura e reduz incertezas na decisão de patrocínio”, afirma.
O IBOPE Repucom acompanha continuamente audiência, consumo de mídia, comportamento e percepção de ações de patrocínio entre fãs brasileiros, justamente para identificar a compatibilidade entre marcas e propriedades esportivas.
Reputação passa a integrar a estratégia de patrocínio
Com projetos tecnicamente mais estruturados e patrocinadores interessados em medir resultados, a concorrência por recursos tende a deslocar parte da atenção para aquilo que acontece fora das competições. Governança, histórico de execução, capacidade de prestação de contas, impacto social, relacionamento com a imprensa e posicionamento público passam a contribuir para a percepção de segurança do investimento.
A empresa informa acompanhar projetos de atletas, clubes, federações e eventos esportivos e estruturar iniciativas desde o enquadramento técnico até a execução e prestação de contas.
Para a profissional, o movimento não reduz a importância do desempenho, ele acrescenta uma nova camada à carreira esportiva. “Performance abre portas, mas não sustenta sozinha uma estratégia de captação de recursos. O atleta precisa ser compreendido também como parte de um projeto que possui impacto, objetivos, governança e uma história capaz de ser apresentada de forma clara ao patrocinador”, conclui.
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